Jak psát tiskové zprávy (praktické tipy pro tvůrce tiskových zpráv) a co vůbec (ne)dělat v PR

Jak psát tiskové zprávy aby nezapadly v záplavě desítek dalších, které novinář dostává? Čeho se při tvorbě tiskových zpráv vyvarovat? Jak příjemci pomoci ve zpracování? Čím můžete tiskovou zprávu obohatit a snížit tak pravděpodobnost nezahození do koše?

Znáte to. Tiskové zprávy, chodí jich denně i desítky. Pokud nebudu mluvit o nejzásadnějším, tj. adresnosti, tak existuje řada psaných i nepsaných pravidel, které tvorbu tiskových zpráv doprovázejí. Většina z nich má jednoznačný cíl – postarat se o příznivé přijetí a následné zpracování. Přeci jenom chcete, aby novináři informace otiskli. Případně aby alespoň “věděli” a mohli informace kdykoliv v budoucnu použít.

2015-12-07 13_48_48-PR tipy, rady, návody _ Všechno co jste se báli zeptat o Public Relations

Nejzásadnější pravidlo

  • Klid a pokora je to, čím se odesílatel tiskové zprávy musí vyzbrojit a doplnit tento způsob chování do svého postoje k životu. Ano, novináři jsou líní. Ano, tiskových zpráv je moc. Ano, je potřeba trpělivě odpovídat, pomáhat, navádět, inspirovat, přesvědčovat i nadchnout. Připadá-li vám to úsměvné či snad dokonce zcestné, nemáte v PR co pohledávat. Novináře potřebujete vy, on nepotřebuje vás. K pokoře mimochodem platí i poděkování. Občas dokáže divy.

Podívejte se na nejčastější nešvary

  • Do tiskových zpráv nepatří superlativy je sice staré známé pravidlo, ale kupodivu se ho stále některé agentury nedokázaly naučit. “Největší”, “jedinečný”, “unikátní” a řada dalších podobných věcí je pouze způsobem jak zprávě opatřit punc nedůvěryhodnosti. A zkuste šetřit i vykřičníky!!!!!
  • COKOLIV PSANÉHO VELKÝMI PÍSMENY je kupodivu také stále rozšířený zlozvyk. Ne, ani nadpisy se nepíší VELKÝMI PÍSMENY. Více viz Titulky (tiskových zpráv) se VELKÝMI PÍSMENY nepíší. Nikdy. Opravdu nikdy. ale také ještě Jméno naší firmy se píše velkými písmeny. Proč nám to v novinách nezachovají a píší nás malými?
  • Odřádkování uprostřed odstavců rozhodně nevydávejte za snahu o typografii. Prostě před „a“, „i“, „o“ a dalšími podobnými se ENTER netiskne, o tohle se přece stará samotný textový editor. A pokud to uděláte, tak použití vašeho textu bude problém – někdo to bude muset po vás opět vrátit zpět. Podrobnosti viz Enter se uprostřed odstavce nemačká. Víte co je nedělitelná mezera?
  • Titulky rozdělené na více řádků zjevně také nikdy nezmizí. Zvláštní. Souvisí s tím ale hlavně jedno důležité pravidlo, Titulek tiskové zprávy není odstavec, měl by být co nejkratší a zaujmout prvními slovy
  • Formátování mezerami a tabulátory se v tiskových zprávách ve Wordu (a v roce 2009) zdá opravdu jako přelud, ale není tomu tak
  • Odkaz na tiskovou zprávu na webu firmy by měl vždy být součástí posílané tiskové zprávy. Jsme přeci jenom v době internetové.
  • Odkaz na tiskovou zprávu dlouhý desítky až stovky znaků je velmi zvláštní zlozvyk. Což se naučit používat zkracovače? A vůbec nejlépe, používat takový CMS, který nevytváří odkazy s desítkou parametrů
  • Chybejici hacky a carky jsou nepochopitelné. Očekává snad tvůrce tiskové zprávy, že je někdo bude doplňovat?
  • Informace pouze v příloze mailu či obrázku jsou hrůzný nešvar. Co vlastně brání tomu, aby tisková zpráva byla poslaná přímo v těle elektronické pošty? Popravdě nic. A agentury i firmy by se to měly velmi rychle naučit. Zejména v době, kdy většina (zejména IT/C) novinářů sleduje poštu na mobilních telefonech. Viz E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek
  • Tisková zpráva v PDF patří automaticky do koše a odesílatel na černou listinu.  Proč tak tvrdě? To najdete v Tiskové zprávy se v PDF nikdy neposílají. Zopakujeme si to. Nikdy
  • Absence dalších odkazů na produktové informace je dobrá cesta, jak zabezpečit ignorování. Novinář potřebuje produktové specifikace i fotografie. Pokud tomuto základu práce nerozumí agentura, je to k pláči.Nezapomeňte, Když odkazy, tak rozhodně aktivní, klikací.  Ale patří sem rozhodně i Když oznamujete mobilní aplikací, nesmíte zapomenout na odkazy pro stažení
  • Požadavek “dejte mi vědět zda jste zprávu uveřejnili a kde” je zaručená cesta, jak novináře vytočit a dostat se na černou listinu. Monitoring je prací agentury, případně člověka pověřeného. Ten si musí sledovat kam zprávy posílá a hlídat si jak dopadly. V roce 2009 má na internetu velké množství nástrojů, které mu v tom mohou vydatně pomoci.
  • “Dobrý den, chci se zeptat zda jste dostali naší tiskovou zprávu” je telefonát srovnatelný jenom s telemarketingem na zázračné přípravky na hubnutí. Zapomeňte na to. Koledujete si o velké naštvání na druhé straně.
  • Chybná struktura tiskové zprávy je klasická. Abyste se dozvěděli podstatné, musíte zpravidla číst někde mezi řádky a hledat. Přitom je to tak snadné. Na začátek okamžitě to podstatné. Pokračování pouze s informacemi, které jsou “navíc”. Na konec shrnutí.
  • Zveme vás ale neřekneme kam nebo kdy je zvláštní nešvar. Pokud informujete o konání jakékoliv akce, tak vždy platí “CO, KDY, KDE”. Tedy o se koná, datum a hodiny a kde se to koná. A to, opět, přímo v mailu – nikoliv někde v přílohách, nebo někde na webu. A zcela nejhorší je “přiložená” pozvánka v PDF či JPG. Založit si z něčeho takového položku v kalendáři vyžaduje úsilí, které je lepší nepodstoupit. Viz E-mail je především text, pozvánky na tiskové konference se neposílají jako obrázek
  • Nuda světu vládne a tiskové zprávy jsou nudné je sice v obou případech pravda, ale dá se vyvrátit. Je smutné se dívat několik let na tiskové zprávy, které jsou setrvale nudnější a nudnější. Zkuste se zamyslet, zkuste dát zprávu někomu přečist. Zaujala ho? Pokud ne, vyhoďte ji a začněte znovu. Nebo zkuste tohle: Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
  • Nemáš-li o čem psát, tiskovou zprávu nepiš by se mělo zarámovat a pověsit nad stůl. Mám několik favoritů, kdy jakákoliv poslaná tisková zpráva sice splňuje požadavek “udržet v povědomí, že ještě existujeme”, ale jinak jsou zcela o ničem.
  • Proč vám nevydají PR článek, který jste poslali? No protože článek musí být co … unikátní! A protože třeba Posílat hromadně stále tentýž článek vašemu klientovi v #PR nepomůže
  • Ne, a ne, neuvedu kontakty je taky zaručená cesta jak se dočkat ignorování. Do každé tiskové zprávy patří jasné určení kontaktu – jméno, příjmení, e-mail, firma, (nejlépe mobilní) telefonní číslo, webová adresa firmy. Pokud je tvůrcem agentura, měl by být kontakt jak na člověka zodpovědného za agenturu, tak na člověka zodpovědného ve firmě. Nikdo nebude kontakty dohledávat.
  • Čím více megabajtů příloh pošlete tím méně vás novináři budou mít v oblibě. Chce to myslet a občas i počítat. Obrázky zmenšit (10MB BMP soubor vložený do Wordu se sám nezmenší), v plné podobě je poskytnout na firemním webu nebo na vyžádání. V době internetu je hlad po obrázcích v tiskové kvalitě podstatně menší.
  • Do Wordu pěkně vložíme všechny obrázky. A novinář pak bude mít stejně problém, jak je z Wordu dostat nepoškozené a správně ven. Pokud chcete v rámci poslání TZ přidat i obrázky produktů, tak vězte, že patří jen a pouze jako přílohy k mailu.
  • Čím větší soubor, tím méně myslíte na příjemce. Ze stovek tiskových zpráv je každý měsíc několik desítek nadměrných – tedy takových, které přesahují 200KB ve Wordu. Správně vytvořená tisková zpráva má desítky KB (a většině agentur to nečiní problémy). Pokud přesáhnete 500KB, nepůjde TZ otevřít (například) v Google Docs. A na mobilu si jí přečíst bude znamenat, že vás příjemce bude proklínat.  Zkuste se držet pod 100KB.
  • Předmět e-mailu je podstatný – paradoxně to ale tuší velmi málo agentur i firem. Určitě nezapomeňte uvést “TZ” nebo “Tisková zpráva”. A stejně jako v novinách “titulek prodává”, zde prodává právě předmět zprávy. A vůbec neuškodí, pokud předmět zprávy bude obsahovat i název firmy. A věřte či ne, ani předmět zprávy se NEPÍŠE VELKÝMI PÍSMENY. A rozhodně by měl být česky, tedy s háčky a čárkami. A mezi slova nepatří podtržítka.
  • Příliš mnoho zbytečných řečí na začátku zprávy nikoho nezajímá, jděte hned k věci. Začátek zprávy je to, co bude zaručené vidět – ať už v náhledovém okénku nebo na malém displeji mobilního telefonu.
  • “Please use English in further communication” ? Sice můžeme zkusit chápat když není k dispozici české zastoupení, ale daleko s tím nedojdete.

Další tipy, které najdete na #PRTIPY

Něco navíc, co určitě neuškodí

  • 140 znaková verze pro Twitter nikdy není na škodu. Všichni přece mluvíte o tom jak “virálně” budete něco šířit. A něco pro to udělat? To není až tak složité. A nezapomeňte, právě pro Twitter je velmi významné dodat zkrácenou verzi odkazu – ať už na tiskovou zprávu, nebo třeba na produktové informace.
  • Zkrácené verze tiskové zprávy se objevují snad jenom u některých zahraničních agentur. Přitom je to tak jednoduché – dodejte 20 slovní, 50 slovní a 100 slovní verzi, kterou je možné použít pro vložení kamkoliv. Řada webů i titulů má “krátké zprávičky”, ve kterých není potřeba trávit čas psaním vlastních textů. Krátkou verzi navíc mohou použít třeba i pro Facebook. A to se cení.
  • Nespoléhat se, že příjemce má tu nejmodernější verzi Office aneb .docx není to pravé. Zde jen znovu upozorním, že jedno z nejzásadnějších pravidel je – sdělení patří přímo do mailu. V příloze jsou vždy jen další, dodatečné, zbytné informace.
  • Informace, data, grafy, čísla jsou tím, co může zaujmout a přispět k použití tiskové zprávy. Pamatujte na to.Ale pozor na některé typické nešvar. Třeba jako Případ posunuté osy
  • Ne vždy je nutné trápit se s tiskovou zprávou, často stačí jen sdělení podstatné informace
  • Pokud musíte tiskovou zprávu poslat znovu, tak uveďte proč a zda se něco změnilo či nezměnilo:Poslání tiskové zprávy znovu případně nejprve poslání mailu bez zprávy a za pár (desítek) minut konečně s přiloženou zprávou je oblíbený trik na větší vyvolání pozornost. A novináře si naštvete.
  • Omyl, chyba, nefunkčnost software se stát může, ale v takovém případě prostě napište omluvu, důvod proč posíláte znovu (podruhé). A tak přidejte informaci o tom co se případně změnilo (i to že se nic nezměnilo je užitečná informace).
  • Pitch na novináře, jak na to? Děsně cool text vám zavře dveře stejně jako špatné místo. Ale těch “pravidel” je více, byť většina z nich není těžká, stačí když použijete selský rozum.

A co zaručené uškodí

Předchozí verze :  Co chybí a přebývá tiskovým zprávám v roce 2010 (druhé vydání)