Během prvního týdne karantény panovala mezi e-shopy značná nejistota ohledně vývoje tržeb v následujících týdnech a měsících. Mnohé měly důvodné obavy o svou další existenci. K otázce, jaká opatření přijímají české e-shopy v době COVIDové, se vyjádřilo šest vybraných zástupců během webináře pořádaném společností Roivenue. Ta je zároveň autorem nástroje COVID-19 Shield, který umožňuje reálné sledování vývoje marketingových investic a denních tržeb napříč e-shopy různých velikostí a kategorií v českém prostředí.
E-shopy se po šoku v prvotním týdnu zotavují a dostávají se dokonce na rekordní prodeje
Z přehledu marketingových investic, který je znázorněn na níže přiloženém grafu, je patrná vysoká kolísavost investic během pandemie COVID-19 v Evropě. Během února nejprve došlo k propadu o 10-20 %, následně k mírnému vzestupu, během kterého se nemoc začala šířit také v České republice, což zapříčinilo novou vlnu paniky a další, tentokrát výrazně hlubší propad v březnu, úhrnem o více než 30 %. K nejvíce zasaženým sektorům se řadí móda a cestování. Zároveň je zřejmé, že v druhé polovině března se situace začala výrazným způsobem obracet k lepšímu a investice do marketingu se během necelého měsíce vrátily na svou původní úroveň z konce ledna. Nyní v polovině dubna objem investic opět mírně klesá a přibližuje se tak dlouhodobému trendu (středová přerušovaná čára). Pro úplnost dodáváme, že začátek křivky se váže ke dni 21. ledna, kdy byl zaznamenán první případ nákazy COVID-19 v Evropě. Sektor cestovního ruchu není v křivce grafu zahrnutý vůbec z důvodu mimořádně tíživého dopadu spojeného s úplným pozastavením obchodní činnosti v tomto odvětví.
Velmi podobný trend je možné vysledovat také při pohledu na denní tržby e-shopů, což přehledně znázorňuje následující graf. Změna mezi předposledním březnovým a prvním dubnovým týdnem je dokonce větší než 40 % v objemu tržeb, což vytvořilo nový rekord, který překonal i dosavadní lednové maximum. Nyní v polovině dubna se objem tržeb drží lehce nad úrovní 10 milionů USD denně. Taková čísla jsou v komparaci s ještě nedávným vývojem událostí až nečekaně pozitivní a hovoří o tom, že se české e-shopy velmi dobře chopily této příležitosti a úspěšně otáčejí nedávnou hrozbu ve svůj prospěch. O zkušenostech jednotlivých e-shopů s touto situací stejně jako názorech jejich zástupců na budoucí vývoj v oblasti e-commerce se více dočtete v následujícím textu.
Značně se proměnil prodej sortimentu – e-shopy na to reagují naskladňováním toho, po čem je poptávka, nebo promováním tohoto sortimentu z nabídky
„Zatímco naše tržby během pár týdnů poklesly na 30 % běžné úrovně, začali jsme si více všímat toho, o čem si naši zákazníci povídají na internetu, především pak na naší FB stránce, kde máme asi 20 tisíc fanoušků. Také jsme více sledovali, co se děje v oblasti PPC. Zjistili jsme, že po některých produktech z našeho sortimentu, které do té doby nebyly moc prodávané, jako je např. droždí, ošatky na chleba, alkohol na probarvování barev nebo glycerol, byla najednou až čtyřnásobná poptávka. Důvod byl třeba ten, že některé z nich lze použít jako výchozí surovinu pro výrobu dezinfekce. Na základě tohoto zjištění byla naše reakce v naskladňování rychlá, a díky tomu nyní v tržbách dokonce překonáváme jinak vrcholovou vánoční sezónu,“ říká Michal Kubíček, majitel e-shopu Svět cukrářů, který působí ve 3 zemích (ČR, SR, Maďarsko).
„Jakožto výrobci potravinových doplňků pro sportovce jsme se od začátku této krize zabývali hlavně tím, jak pomoci sportovcům, kteří kvůli karanténě nemohou trénovat. Máme to štěstí, že část našich výrobků se hodí do stávající situace, ať už jsou to různé vitamíny, minerály, rybí olej, probiotika, prebiotika nebo zelené potraviny a superpotraviny. Vymysleli jsme proto různé výhodné balíčky, třeba vitamíny zdarma k různým superpotravinám. Tržby pro nás v tu chvíli nejsou prioritou, chceme hlavně pomáhat. Poptávka po suplementech klesla o desítky procent, nicméně to bohatě vykompenzoval prodej vitamínů, kde jsme zaznamenali prudký nárůst v řádu nižších stovek procent, přičemž některé jsou již zcela vyprodané, třeba vitamín D. V tomto duchu jsme změnili i své reklamní kreativy, kde komunikujeme hlavně produkty, po kterých je nyní nejsilnější poptávka. Důležité pro nás nyní je, abychom nepřišli o své dodavatele a byli schopni dostát svým závazkům vůči zákazníkům. V rámci distribuce zboží nyní upřednostňujeme uspokojení co největšího množství zákazníků v duchu našeho úsilí pomáhat lidem a oplatit jim loajalitu, kterou nám prokazují. Coby marketingovou agenturu nás překvapil enormní nárůst poptávek po e-shopech v segmentu B2B. Osobně tuto změnu vítám a věřím, že všichni ti, kdo dosud nebyli zvyklí nakupovat v e-shopech, se to nyní naučí. Dalším trendem, který lze pozorovat, je pak pochopitelně odkládání nákupu dražšího zboží, které neřeší okamžitou potřebu, například dražší vybavení domácnosti,“ dodává Tomáš Hovězák, marketingový konzultant e-shopu Czech Virus, prodávající supplementy pro cvičení a posilování.
„Březen ukázal, jak důležité je pro nás takříkajíc nestát na jedné noze, ale mít více obchodních aktivit. Zatímco prodeje nových módních kolekcí se meziročně propadly o desítky procent v B2B i B2C, prodeje potřeb pro domácnosti a dekorace společně s módním výprodejem naopak výrazně posílily, čemuž jsme přizpůsobili své marketingové kampaně. Tento vývoj přisuzujeme především ženám, které jsou naší hlavní cílovou skupinou a během svého pobytu v karanténě si chtějí udělat pořádek v domácnosti. Dalším nápadným jevem je nárůst věkového průměru našich zákazníků, což zřejmě souvisí s tím, že starší populace se učí přicházet na chuť e-shopům, které předtím tolik nevyužívala. Výdaje na marketing jsme letos meziročně navýšili, ke škrtům nedošlo a tohoto rozhodnutí určitě nelitujeme navzdory tomu, že v některých konkrétních týdnech generovaly tyto výdaje spíše záporné výnosy. Snížení ceny za reklamní prostor napříč komunikačními kanály vnímáme jako příjemnou kompenzaci. Současně jsme zákazníkům nabídli poštovné zdarma, aby si nás mohli vyzkoušet s co nejmenšími překážkami,“ dodává Petr Wagner, ředitel skupiny PackWay (Magnet, Blancheporte, vyprodej-slevy, Astoreo).
Dochází k souboji o peněženku zákazníka v nové kategorii – zákazníkův volný čas, který tráví doma
„Pro náš sortiment cukrářského vybavení bylo zcela stěžejní vzbudit, potažmo udržet pozitivní přístup k pečení v oblasti marketingové komunikace. Všichni dobře víme, že pečení je časově náročné a pokud o něco soutěžíme s konkurencí, pak je to v prvé řadě zákazníkův volný čas, který by mohl a chtěl věnovat právě této činnosti na úkor jiných. Navíc platí staré dobré pravidlo, že jednou získaný zákazník má tendenci vracet se ke stejnému e-shopu, kde už v minulosti nakoupil a tato zkušenost pro něj byla pozitivní,“ vysvětluje Michal Kubíček, majitel e-shopu Svět cukrářů.
E-shopy se rychle přizpůsobili na nové karanténové fungování, ujišťují, že jsou v provozu a bezpečné
„Karanténa pro nás znamená nucené uzavření všech kamenných poboček, které jsou normálně otevřené 7 dní v týdnu. Třicet našich zkušených prodejců se ze dne na den ocitlo bez pracovní náplně, což jsme vyřešili jejich přesunem na zákaznickou podporu. Náš e-shop tak má nyní nejlepší telefonickou podporu, jakou kdy měl. V online komunikaci bylo naším prvním krokem uklidnění zákazníků a jejich ubezpečení o nepřerušené expedici zboží a možnostech jeho vyzvednutí na expedičních místech, včetně bezkontaktního převzetí ve výdejním boxu nebo doručením na adresu zákazníka. Podařilo se nám tak předejít nadbytečnému množství dotazů na zákaznickou podporu. Nápad přidat roušku k postavě v našem logu mělo sympatický ohlas na sociálních sítích,“ dodává Filip Černý, marketingový ředitel e-shopu Kytary.cz, který působí v 10 zemích.
Mnoho zákazníků se přelévá z offline do online a e-shopy doufají, že si tyto nové zákazníky i po otevření obchodů udrží
„Na začátku této krize, kdy nebylo jisté, jak se bude situace dále vyvíjet, jsme se v rámci svého marketingu snažili zákazníka motivovat k předzásobení, tedy k nákupu většího než obvyklého objemu zboží. Brzy jsme však zjistili, že lidé se v době prvotní paniky předzásobují zcela dobrovolně a tento proces tak není potřeba nijak řídit. Druhý trend, který nyní pozorujeme, je masivní přeliv zákazníků z offline do online prostředí, což pro nás na jednu stranu znamená určitý problém s naskladňováním, na stranu druhou jsou to příjemné starosti. Z prudkého nárůstu poptávky však vyplynula jiná výzva, a sice udržet kvalitu servisu. Proto se ptáme zákazníka, jak byl spokojen s objednávkou, a sledujeme procento pozitivní reakce. Na základě tohoto zkoumání jsme zjistili, že někteří přeshraniční dopravci mají problémy s rychlostí doručování, a toto nyní řešíme jako svou prioritu. Podobný nárůst jsme zaznamenali také v objemu dotazů a požadavků přicházejících na zákaznickou podporu, kde nyní nabíráme nové posily. Myslím si, že celá tato situace s globální pandemií pouze urychlí přesun obchodu do digitálního světa, který v současné době nadále představuje výrazně menší než poloviční podíl na celkovém objemu,“ vysvětluje Jan Jelínek, Online Marketing Director ve společnosti Alensa.cz, která působí ve 30 zemích a jejíž obrat za rok 2019 přesáhl 1,6 miliardy korun.
Mnoho shopů má zcela nový sortiment zákazníků
„Klasický zákazník se nám úplně proměnil. Profesionální aktivní hudebníci nyní během krize nemohou pořádat koncerty a mít z nich honoráře, proto ani nemají potřebu si kupovat nové hudební nástroje. Naše klientská báze tak nyní sestává převážně z hobby hudebníků a nadšenců nebo rodičů, kteří chtějí v hudbě vzdělávat své děti. Tomuto trendu jsme šli naproti s marketingovými kampaněmi na domácí studiové nahrávání, kde pozorujeme masivní meziroční nárůst poptávky a zároveň i akcelerující nárůst nových zákazníků (60 % za rok oproti běžným 35 %). Jinými slovy rovněž soupeříme o volný čas zákazníků v domácnosti a tato doba pro nás zároveň znamená jedinečnou příležitost, jak si zákazníky získat a udržet. Velkou roli v tom hraje značka a její síla, na které jsme usilovně pracovali posledních 20 let. Na významné škrty v marketingovém rozpočtu u nás zatím nedošlo, na silných trzích se naopak snažíme být v tomto směru ještě aktivnější než doposud. Za stejně důležité považuji sledování výsledků naší práce na denní bázi,“ říká Filip Černý, marketingový ředitel e-shopu Kytary.cz.
„Jakmile jsme zjistili, že nám roste segment nových zákazníků, okamžitě jsme začali navyšovat své marketingové investice a zároveň snižovat cílové konverzní poměry, v některých zemích jsme je vypustili úplně. Využíváme toho, že reklamní prostor takřka na všech komunikačních platformách lze nyní v době pandemie nakoupit podstatně levněji,“ dodává Jan Jelínek, Online Marketing Director ve společnosti Alensa.cz.
E-shopy nicméně počítají s tím, že koupěschopnost klesne a možná budou chtít mít návratnost marketingových investic rychleji
„Důsledky nastalé situace budou v dlouhodobém horizontu jistě významné a negativně ovlivní jak globální koupěschopnost, tak psychologické jistoty obyvatel. Tyto periodické křivky budou opakovaně přicházet a odcházet. V ohrožení se ocitnou e-shopy, které mohutně investovaly do svého růstu či akvizic a nyní jim vynaložené prostředky chybí jako finanční rezerva. Do budoucna se chceme více orientovat na segmenty s vyšší profitabilitou,“ říká Petr Wagner, ředitel skupiny PackWay.
„Do budoucna bychom rádi vstoupili do retailového segmentu, o čemž jsme uvažovali už delší dobu. Jelikož předpokládáme, že recese přijde, tak většina současných konzervativních retailových hráčů skončí, což nám de facto usnadní vyplnit prázdný prostor, který po sobě zanechají. Jsem přesvědčen, že tato situace urychlí rozvoj celého oboru e-commerce, jelikož lidé ztratí mentální blok v objednávání si zboží online,“ říká Jan Jelínek, Online Marketing Director ve společnosti Alensa.cz.
„Jsem toho názoru, že krize z hlediska dlouhodobých následků zasáhne spíše chudší populaci, zatímco dražší a luxusní zboží se bude i nadále velmi dobře prodávat. Dále si myslím, že mnoho z těch, kdo si nyní zvykají nakupovat online, se již do kamenných obchodů po skončení této krize nevrátí. Tudíž dojde k promíchání klientské báze u mnoha kamenných i elektronických obchodů,“ říká Filip Černý, marketingový ředitel e-shopu Kytary.cz.
„Coby provozovatel e-shopu samozřejmě vítám rostoucí trend e-commerce a chtěl bych ostatním e-shopům doporučit, aby si ohlídali především kvalitu doručování zboží zákazníkům přepravními službami. Zde je totiž potenciálně velký kámen úrazu, kdy můžete velmi snadno ztratit zákazníka kvůli pochybení třetí strany – dopravce. Za jeho chyby budete v očích zákazníka odpovědní vy jakožto e-shop,“ dodává Jan Jelínek, Online Marketing Director ve společnosti Alensa.cz.
„Nejlepší čas na nakupování je tehdy, kdy v ulicích teče krev. To je obrazně řečeno případ dnešní doby. E-commerce je dnes de facto akvizicí nových zákazníků, ze které vyjdou posíleni e-shopy, které mají fungující procesy, silnou značku a schopnost ufinancovat náročnou logistiku. Zbytek posílen neodejde a možná se už neobjeví vůbec,“ dodává Michal Kubíček, majitel e-shopu Svět cukrářů.
„Věřím, že podnikatele dělá jeho schopnost využít příležitosti, a právě nyní zde v e-commerce jednu velkou příležitost vidím. V té se ukáže, kdo a jak ji dokázal využít a jak dobrý je podnikatel. Přirovnal bych to k přirozenému výběru a čistce slabších e-shopů, jejichž zákazníky si převezmou ti, kdo přežijí,“ dodává Tomáš Hovězák, marketingový konzultant e-shopu Czech Virus.
Celý webinář s názvem „E-shopy v době COVIDové: Praktické tipy pro přežití od marketingových ředitelů v době krize“ můžete zhlédnout zde.
Zdroj analytických dat
Denně aktualizovaná data o vývoji tržeb a marketingových investic v českých e-shopech přináší online analytický dashboard COVID-19 Shield od Roivenue, který si můžete bezplatně vyzkoušet vyplněním kontaktního formuláře na konci stránky. Jednou z jeho výhod je, že pro sledování aktuálních dat není nutné se přihlašovat do svého zákaznického účtu, neboť veškeré grafy a diagramy s aktuálními daty lze exportovat na libovolný web pouhým vložením vygenerované URL adresy.
Vzhledem k šíři zkoumaného vzorku, který zahrnuje 15 českých e-shopů doručujících fyzické zboží s průřezem různými kategoriemi i ročním obratem sahajícím od 7 do 750 milionů Kč, lze data považovat za orientační, nikoliv však nutně reprezentativní pro celý trh. Věrohodnost dat nicméně stoupá s každým dalším e-shopem, který se do průzkumu dobrovolně zapojí.
O společnosti Roivenue
Roivenue je český technologický start‑up zaměřující se na analýzu a zvyšování efektivity online marketingových investic. Obsahuje konektory na celé spektrum běžných marketingových kanálů (Facebook, Google Ads, Sklik, Heureka atd.), Google Analytics i interní systém klienta. Spojuje v sobě veškeré investice do kampaní, chování zákazníků a profit z objednávek, a umožňuje tak vyhodnocovat a řídit marketing podle ROI. Díky Roivenue mohou marketéři lépe pochopit, co má největší vliv na jejich celkové výsledky, a mít pod kontrolou celý marketing napříč všemi kanály. Mezi klienty Roivenue se řadí například Orange Telcom, Kytary.cz, Sazka či AXA Assistance. Více informací naleznete na www.roivenue.com.