- Již podruhé agentura KASPEN/Jung von Matt měří výkonnost značek a opět se zaměřila na automobilky: překvapením roku jsou MG, Volvo a Nissan
- Dva pohledy, jeden cíl: ukázat, jak si značka skutečně stojí
- Index pomáhá značkám najít příležitosti pro zlepšení pozice na trhu
Praha, 2. 4. 2024 – Agentura KASPEN/Jung von Matt již podruhé změřila výkonnost značek – Brand Performance Index, který propojuje tvrdá obchodní data s vnímáním značky ze strany zákazníků. I podruhé se analýza zaměřila na automobilový sektor jako klíčovou oblast českého průmyslu. Index vychází ze dvou pilířů: reálného tržního podílu a jeho meziročního vývoje, a také z míry povědomí a salience značky, kterou měřila výzkumná agentura Behavio.
„Brand Performance Index nevypovídá o profitabilitě firmy, ale naopak o potenciálu vyšších prodejů pro určité značky. Může manažerům pomoci při tvorbě dlouhodobé strategie. Firmy často řeší, zda se zaměřit na budování nebo na performance marketing. A nám jednoznačně vychází, že firmy budou muset investovat do budování značky, protože jinak to neustojí v nastupující čínské konkurenci,“ prozrazuje Tomáš Kopečný, ředitel agentury KASPEN/Jung von Matt.
Z druhého vydání Brand Performance Indexu vyplývá, že kromě očekávané Škody si výborně vedou i Tesla a Mitsubishi, ale i MG, Volvo a Nissan. „Vedoucí postavení značky ŠKODA nikoho nepřekvapí, Tesla se etablovala v kategorii městských elektroaut, ačkoli její další vývoj zůstává nejistý kvůli reputačním rizikům spojeným s aktivitami Elona Muska a rostoucí konkurenci. Mitsubishi zase roste z nízké báze,“ přibližuje výsledky druhého BPI Tomáš Kopečný. Značky MG, Volvo a Nissan zase vynikají schopností přetavit sílu své značky do tržního úspěchu. Výsledky tedy ukazují, že i menší nebo méně tradiční hráči mohou za určitých podmínek úspěšně konkurovat zavedeným značkám.
V porovnání s předchozím měřením se peloton značek vyrovnává, komentuje výsledky Filip Janouch, spoluautor indexu a jeho metodiky. „Trh v roce 2024 rostl pomaleji, což snížilo rozdíly v dynamice mezi automobilkami. Toyota si udržela růst nad průměrem trhu, ale z hlediska salience zaostává. Cupra úspěšně nahrazuje Seat, a její marketingově odvážná strategie nese ovoce. Opel, Peugeot a Ford se posunuly do pásma tržního standardu, a to zejména díky lepší komunikaci, novým modelům a cenové politice – Opel například dosáhl 25% růstu. Naopak Kia se propadá k dolní hranici průměru kvůli poklesu prodejů. A výsledky celkově naznačují, že rok 2024 nebyl příznivý pro německé automobilky.“
O BPI
Brand Performance Index sleduje výkonnost značky ze dvou klíčových perspektiv. První – market performance – zohledňuje reálné obchodní výsledky: počet prodaných vozů a dynamiku prodeje za poslední rok. Druhá část – brand performance – odráží pozici značky v myslích spotřebitelů, konkrétně její známost a tzv. salienci.
Za indexem stojí agentura KASPEN/Jung von Matt a Tomáš Kopečný, jeho nápadu pak na svět pomohli brand konzultant Filip Janouch, který navrhl jednotlivé metriky, a agentura Behavio, která dodala data o známosti značek.
„Nasbíraná výzkumná data nám ukazují, že je mezi povědomím o značce a její penetrací trhu souvislost – čím širší povědomí, tím větší počet zákazníků,“ vysvětluje Vojtěch Prokeš, šéf výzkumu v agentuře Behavio. „Obvykle vás zná třiapůlkrát více lidí, než kolik si vás kupuje. To znamená, že abyste dosáhli 10% penetrace, mělo by o vás vědět zhruba 35 % zákazníků.“
„V druhém vydání jsme reflektovali diskuzi s automobilkami i marketingovými odborníky, která doprovázela první vydání BPI a sladili období sběru dat i obchodní výsledky. Naším cílem je nabídnout firmám spolehlivý kompas pro rozhodování o značce a byznysu, proto jsou názory z oboru vítané,“ říká Tomáš Kopečný, ředitel agentury KASPEN/Jung von Matt. Není to jediná změna, oproti prvnímu vydání došlo i úpravě ve výpočtu: negativní hodnoty již nemají malus a nezískávají tedy záporné body. Podrobněji je výpočet popsán v samotné zprávě.
Cílem Brand Performance Indexu není vyhlašovat vítěze a poražené. Spíše než žebříček nabízí diagnózu a kompas – pomáhá značkám odhalit skryté příležitosti a porozumět tomu, co ovlivňuje jejich pozici na trhu. „Do budoucna bychom chtěli každý segment sledovat opakovaně. Management firem tak získá cenný pohled na to, jak se do vývoje značky promítají kampaně, rozhodnutí i vnější události,“ uzavírá Tomáš Kopečný, ředitel agentury.
Celý report je k dispozici ke stažení na webu agentury KASPEN/Jung von Matt.
O KASPEN/Jung von Matt
Agentura KASPEN/Jung von Matt působí na českém trhu od roku 2002 a stojí za řadou ikonických kampaní pro značky jako ORLEN, Fernet, OPEL, IKEA, Budvar nebo Kofola. Součástí mezinárodní skupiny Jung von Matt je od roku 2009. Společnosti se zaměřuje na poradenství v oblasti budování značek, tvorbu efektivních komunikačních kampaní a vývoj nových produktů. Je držitelem mnoha lokálních i mezinárodních cen za kreativitu a efektivitu.
O Behaviu
Behavio je technologická a výzkumná firma, která zkoumá pravidla podvědomých rozhodnutí. Od roku 2015 pomáhá firmám budovat značky, zlepšovat reklamní kampaně, pracovat se zákazníky a motivovat zaměstnance. V roce 2023 spustilo vlastní automatizovanou platformu na testování reklamních kreativ a sledování efektivity značky. Její rozvoj podpořila v roce 2024 amsterdamská společnost Airbridge Equity Partners v rámci late-seed investice. Behavio se dvakrát za sebou umístilo v seznamu nejrychleji rostoucích českých technologických firem Deloitte Fast 50.