Je to trochu paradox, když se řekne in-store design, velká část českých marketérů netuší, o čem je řeč – často totiž stojí na okraji jejich zájmu. Přitom jde o ve světě velmi respektovanou oblast marketingu. Když se podíváme na statistiky, je jasné proč. Kvalitně zpracovaný interiér obchodu vede k výraznému nárůstu tržeb. Největší dosavadní tuzemský in-store design počin – rebranding 600 prodejen TETA firmou MORIS Design – přinesl obchodnímu řetězci 28procentní nárůst tržeb. A čísla navíc potvrzují, že investice do in-store designu prodejny je mnohem výhodnější než klasické slevy. Má totiž delší životnost a vytváří loajalitu ke značce. (TZ)
Co vlastně je in-store design? Definice praví: ‚‚soubor reklamních prostředků používaných uvnitř prodejny, které jsou určeny k ovlivnění nákupního rozhodnutí nakupujících.‘‘ Patří sem tzv. POS (Point of sale – místo prodeje) a POP (Point of purchase – místo nákupu) materiály. Ty se pak dále dělí na podlahové, nástěnné, regálové a další prvky. Z desítek konkrétních produktů zmiňme alespoň několik: stojany a displaye, regálové dekorace, poster reklamy a plakáty, světelné reklamy, závěsné poutače, podlahová grafika, výlohová a okenní grafika apod.
Zaostřeno na zákazníka
Hlavním cílem in-store designu je ovlivnit myšlení návštěvníka obchodu a změnit zaběhlé vzorce jeho nákupního chování směrem k impulzivnímu nákupu. Jak říká Radomír Klofáč, majitel firmy MORIS Design: „In-store design je jedním z nejdynamičtěji rostoucích marketingových segmentů a stále více firem si to uvědomuje. Vyrábíme prostředky, které vydělávají peníze. Dokážeme se dostat zákazníkům do mysli a změnit jejich nákupní chování z plánovaného na impulzivní. Když děláme konstrukce, víme, proč to má tento tvar i barvu, jak to funguje a co to mezi lidmi způsobí.“ Jeho slova dokládá i fakt, že rebranding TETA přinesl MORIS Design zlatou sošku v EFFIE – prestižní soutěži v oblasti komerčních komunikace.
Základní premisa a idea jakéhokoliv marketingu je jednoduchá: musí to prodávat. Je ale složitější ji převést do praxe a ještě těžší je nenechat se ukolébat úspěchem, ale pravidelně jej opakovat a stále inovovat a zlepšovat své metody. Marketéři se často střídají na různých pozicích a s fyzickým prodejem produktu často ani nepřijdou do kontaktu. Manažery obchodů zase postihuje provozní slepota a chyby v prodejnách mnohdy ani nevidí. Tuto ‚‚bublinu‘‘ mezi klíčovými články, které mají zásadní vliv na úspěch či neúspěch obchodování, vyplňuje právě kvalitní in-store design.
Změny za tisíce vydělávájí miliony
Vše začíná tzv. store checkem přímo na místě, při kterém se zjišťuje, jak se zákazníci v prodejně chovají. Následuje diskuze s klienty, kde se řeší nedostatky a potřebné změny. Vytvořit zbrusu nový design obchodu či celé sítě netrvá dlouho a ceny se příliš neliší. U jednotlivých obchodů jde o tři měsíce a cena se pohybuje okolo stovek tisíc. V případě rozsáhlé sítě to trvá okolo půl roku a design může stát i přes milion.
A jak často by se měly prodejny inovovat? ‚‚Určitá lhostejnost časem postihne i zákazníky. Vzhled stojanů by se měl proto měnit každé tři roky a interiér každých pět. Někdy pomůže i malá změna, třeba vymalovat jinou barvou a změnit polohu regálů. Nejdál je u nás v in-store designu segment módy. I elektra pochopila, jak na to, a stávají se z nich takové showroomy. Velké rezervy naopak vidím třeba u klasických domácích potřeb. I obyčejné železářství může vypadat úplně špičkově,‘‘ říká Klofáč.
A jaké jsou pak nejčastějí chyby, kterých se obchodnicí dopouštějí? Často je to v oblasti prodejních stojanů, mezi obvyklé nedostatky podle Klofáče patří to, že stojany jsou výraznější než samotné zboží. Bývají špatně nasvícené, zákazník nepochopí, co se tam prodává, a když pár kusů vezme, ostatní začnou padat. Často jsou také neodborně smontované nebo se kvůli nekvalitním materiálům začínají rozpadat. Správná není ani snaha o přílišnou univerzálnost, která končí třeba tím, že malé lahvičky končí v třiceticentimetrových regálech.